湖南自考00098国际市场营销学备考资料

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(★★★)

　　第一部分

　　1.1国际市场营销学的基本概念

　　1. 国际市场营销学的定义

　　国际市场营销学就是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动国际企业经营销售管理的科学。

　　2.国际市场营销学与市场营销学的关系

　　(1)两者主要联系

　　理论基础相同

　　经营理念相应

　　市场边界的扩大

　　(2)两者主要区别

　　国际市场营销环境更加复杂

　　国际市场营销面对更多的不确定性因素

　　国际市场营销方案更多样化

　　国际市场营销难度更大

　　3.国际市场营销与国际贸易的关系

　　(1)两者主要联系

　　国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前

　　(2)两者主要区别

　　经营主体不同

　　商品流通形态不同

　　经营动力或行为动机不同

　　评价经济效益的信息来源不同

　　国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂

　　4.国际市场营销学的特点

　　研究范围具有国际性

　　研究内容具有经验性

　　研究结论具有很强的应用性

　　1.2企业开展国际市场营销的动因

　　1.国内市场竞争激烈、利润微薄、促使企业走向国际市场

　　2. 企业走向国际市场以延长其产品的生命周期

　　3. 国际市场需求潜力大、机会多

　　4. 对低成本的追求

　　5. 东道国丰富和廉价资源的吸引

　　6. 本国政府的支持与鼓励

　　7. 东道国市场环境和基础设施条件的吸引

　　1.3国际市场营销的演进

　　企业开展国际市场营销活动同本国市场经济发展水平以及融入经济全球化的程度是密不可分的。一般分为如下阶段：

　　1.国内营销阶段

　　2.出口营销阶段

　　3.国际市场营销阶段

　　4.多国营销阶段

　　5.全球营销阶段

　　(例题•单选题)20世纪80年代以后，国际市场营销的发展进入( )

　　A.进口营销阶段 B.出口营销阶段

　　C.跨国国际营销阶段 D.全球营销阶段

　　【答案】D

　　1.4国际市场营销学研究对象、内容及方法

　　1.研究对象

　　(1)国际市场需求

　　(2)国际市场营销活动

　　(3) 国际市场营销规律

　　2.研究内容

　　(1)国际市场营销环境

　　(2)国际市场的选择

　　(3)国际市场的调研

　　(4)国际市场营销规划与组织

　　(5)国际市场营销信息系统

　　(6)国际市场营销策略

　　(7)国际市场竞争战略

　　第二部分

　　2.1 国际政治环境

　　1.国际政治环境的定义

　　国际政治环境是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策、政治风险。

　　2.政府：政府在国家经济中的角色、政府类型

　　3.政党：一党制、一党专制、两党制和多党制等形式

　　4.利益集团

　　5.政府政策：人口政策、产业政策、市场开放政策等

　　6.民族主义

　　7.政治风险：没收、征用和国有化，本国化贸易禁运与制裁

　　(例题•单选题)在国际营销活动中，遇见的最严重的政治风险是( )

　　A.外汇管制 B.劳工政策

　　C.没收 D.进口限制

　　【答案】C

　　2.2 国际政治风险的评估与防范

　　1.评估方法

　　专家调查法、实地考察法、利用驻外专家调查法、利用国际咨询机构法、政治体制稳定指数(PSSI)法

　　2.防范策略

　　(1)回避策略

　　(2)保险策略

　　(3)建立合资企业策略

　　(4)树立良好企业形象策略

　　(5)当地化策略

　　(6)积极参与东道国建设的策略

　　2.3 国际法律环境

　　1.国内法律

　　(1)出口控制

　　(2)进口控制

　　(3)外汇管制

　　2.国际法律

　　国际法又称国际公法，是国家之间的法律，用于调整国与国之间关系的具有法律约束离的原则、规则和规章的总称。

　　(1)国际条约

　　(2)国际惯例

　　3.东道国法律

　　2.4 国际商务争端的解决途径

　　1.协商

　　协商指发生商务争端后，各方当事人约定在自愿互谅互让、互相妥协的基础上，依照相关法律和合同条款的规定，达成各方都能接受的解决方案。

　　2. 调解

　　调解是指在中立的第三方的支持下，即调解人主持下，做商务争端各方当事人的工作，排解疏导，使各方互谅互让，消除争端，化解矛盾，达成协议。

　　3. 仲裁

　　仲裁指在国际商务争端发生后，当事人各方通过协议，自愿将它们之间的商务争端提交给仲裁机构审理和裁决，并自觉履行其裁决所应承担义务的制度

　　4. 诉讼

　　诉讼是当事人任何一方向对商务争端案件有管辖权的法庭起诉，通过司法途径解决争端，分为国内诉讼和国际诉讼。

　　第三部分

　　3.1 国际文化环境概述

　　1.国际文化环境的含义

　　从广义上讲，文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。

　　2.研究文化环境的重要性

　　(1)有利于避免国际企业开拓国际市场时遭受失败

　　(2)有利于国际企业创造消费者的需求偏好

　　(3)有利于国际企业抓住市场机会

　　3.2 国际文化环境的构成

　　1.物质文化

　　2. 语言

　　3. 肢体语言

　　4. 美学

　　5. 教育

　　6. 宗教

　　7. 社会组织

　　8. 价值观

　　9. 传统习惯

　　3.3 国际文化环境的适应

　　1.文化变异性

　　文化变异主要体现在文化借鉴上，各国文化是各个民族文化相互融合的结果，在这个过程中，又借鉴和吸引了外来文化，使本国文化获得了发展，丰富了本国的文化内容。

　　2.文化固守性

　　3.国际文化的主动适应和改变

　　(1)文化冲突

　　(2)文化适应

　　(3)避免自我参照

　　(4)文化改变

　　3.4 商业习惯与文化

　　商业习惯是长久以来人类在社会实践活动中，在商业交往过程中约定俗成的、大家都自觉遵守的规则、利益和做生意的方法。是文化的一个主要组成部分。

　　各个国家都有各自不用的商业习惯，国际企业必须熟悉目标市场国的商业习惯，这样国际市场营销活动才能顺利进行。

　　第四部分

　　4.1 本国经济环境

　　1.中国经济发展和国际市场营销

　　中国的经济增长为中国企业的国际市场营销活动打造了坚实的基础

　　2.中国经济环境和“走出去”政策

　　(1)经受了国际金融危机的冲击，中国出口贸易量下降，这使中国企业有动力进军海外市场

　　(2)政府刺激经济的方案加快中国企业成为跨国公司的步伐

　　(3)信贷增长促使政府鼓励企业进行海外投资

　　4.2 区域经济环境

　　1.区域经济一体化模式

　　(1)区域性合作集团

　　最基本的经济一体化合作模式。合作形式为：成员国实现承诺，为合作开发项目提供融资，并承诺购买合作开发项目生产的一定数量的商品。

　　(2)自由贸易区

　　自由贸易区指两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税。

　　(3)关税同盟

　　关税同盟指成员国之间不仅享有自由贸易区的内部关税减免或免税待遇，并且成员国对同盟外进口产品采取统一的对外关税税率。

　　(4)共同市场

　　共同市场是经济统一体，使得各国资源可以在更大的市场空间内得以合理配置。

　　(5)经济联盟

　　经济联盟指成员国在共同市场的基础上，进一步协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策，形成区域经济实体。

　　(6)完全经济一体化

　　完全经济一体化指形成经济联盟后，区域内各成员国在贸易、金融、财政和其他经济政策上实现完全一体化，更多的经济自主权开始让渡给一个超国家的中央管理机构，让该管理机构为成员国制定政策。

　　2.区域经济组织

　　(1)欧洲经济共同体

　　欧洲共同体(简称“欧共体”)是欧盟条约正式缔结前景最具经济意义和稳定性的区域经济体。

　　(2)欧盟

　　1993年，《马斯特里赫特公约》生效，欧盟正式成立。

　　欧盟机构：欧洲委员会、部长理事会、欧洲议会和欧洲法院

　　经济与货币同盟是《马斯特里赫特公约》的重要结果，该公约规定了欧盟统一货币欧元的规范和货币生效日期。

　　(3)北美自由贸易区

　　该区域经济组织是由相邻的美、加、墨三国组成的，是运行得比较成功的。

　　(例题•单选题)美国、加拿大和墨西哥共同签订的北美自由贸易协定是属于( )

　　A.共同市场 B.经济联盟

　　C.自由贸易区 D.关税同盟

　　【答案】C

　　(4)东南亚国家联盟

　　该区域经济组织成员国数量较多，发展时间较长，与中国是近邻，经济关系密切，并正在向自由贸易区方向发展。

　　(5) 中国——东盟自由贸易区

　　该区域经济组织是由发展中国家组成的最大的自由贸易区，在经济规模上是仅次于欧盟和北美自由贸易区的全球第三大自由贸易区。

　　(6)非洲联盟

　　非洲联盟是非洲经济一体化中形式上最庞大的组织。

　　(例题•单选题)非洲目前最具发展潜力的区域性组织是( )

　　A.南部非洲共同体 B.东非共同体

　　C.东南非共同市场 D.西非国家经济共同体

　　【答案】A

　　【解析】共同市场是经济统一体，使得各国资源可以在更大的市场空间内得以合理配置。掌握定义的同时，需要扩展掌握目前区域性组织的现状。

　　4.3 全球经济环境

　　1.全球贸易环境

　　(1)国际贸易与经济的关系

　　(2)贸易壁垒

　　(3)世界贸易组织

　　(4)国际货币基金组织和世界银行

　　2. 全球对外直接投资

　　对外直接投资(FDI)指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买、参与当地企业的股份，直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。

　　4.4 全球人口环境

　　人口总量、人口增长率、年龄结构等因素都会影响到人们对商品的需求，而这些因素构成了全球人口环境。年龄是市场细分理论的重要变量，不同年龄段的人的生产行为、储存行为、消费行为和投资行为都存在“差异性”。人口总量变化是评估潜在消费市场的重要因素，而人口总量和结构的变化最终都会反应在经济上。

　　4.5 国际金融环境

　　1.国际金融市场定义及构成

　　国际金融市场是指资金在国际间流动或金融产品在国际间买卖的场所，包括：货币市场、外汇市场、证券市场和黄金市场等。

　　2.国际货币市场

　　(1)短期信贷市场：主要指银行间的市场，该市场提供一年或一年以内的短期贷款，目的在于解决临时性的资金需求和进行头寸调剂。贷款期限最短为一天，最长为一年。

　　(2)短期证券市场：国际间进行短期证券交易的场所，期限不超过一年。交易对象有短期国库券、可转让的银行定期存单、银行承兑汇票和商业承兑汇票。

　　(3)贴现市场：是对未到期的票据按贴现方式进行融资的场所。贴现的票据主要有国库券、银行债券、公司债券、银行承兑票据和商业承兑票据，贴现率一般高于银行利率。

　　3.国际资本市场

　　国际资本市场是指一年以上的中长期融资市场，参与者有银行、公司、证券商及政府机构。由信贷市场和证券市场组成。

　　(1)信贷市场是政府机构(包括国际经济组织)和跨国银行向客户提供中长期资金融通的市场。

　　(2)证券市场主要有债券业务构成，债券发行人可以是政府机构、国际组织，也可以是企业、公司或银行。

　　4.国际外汇市场

　　(1)外汇的含义：是国际汇兑的简称，有动态和静态两种含义。动态外汇指人们为清偿国际间债权和债务关系，将一种货币兑换成另一种货币的行为。广义的静态外汇指可以清偿对外债务的一切以外国货币表示的资产或债权。狭义的静态外汇指以外币表示的，可直接用于国际债权和债务关系清算的支付手段。

　　(2)外汇市场的影响因素：贸易差额、通货膨胀、利率、经济状况、外汇管制、重大国际事件、心理因素

　　(3)汇率风险：会计风险、交易风险、经济风险

　　(4)汇率风险控制：提前或拖延收付法、调整价格法、套期保值法

　　5.国际金融环境及外汇环境对国际企业的影响

　　(1)对企业产品国际竞争力的影响

　　(2)对吸引国外企业前来投资的影响

　　(3)对企业营销策略的影响

　　(4)对企业进出口贸易的影响

　　(5)对企业生产决策的影响

　　(6)对企业财务管理的影响

　　第五部分

　　5.1 国际科学技术环境及其影响

　　1.科学技术环境的定义

　　科学与技术环境主要是指目标市场国科技发展水平和科学技术在社会、经济和文化各方面的应用及影响程度，相关产品的技术水平以及目标市场消费者对产品技术的接受能力等

　　2.国际科学技术环境的特征

　　(1)科学技术加速发展，呈现出知识爆炸的现象

　　(2)科技应用于生产的周期大大缩短

　　(3)各学科、各技术领域相互渗透、交叉和融合

　　(4)科学技术与人文、社会科学的关系日益密切

　　(5)研究与开发的国际化趋势明显加快

　　(6)科学技术成为经济和社会发展的主导力量

　　3.国际科学技术环境对国际市场营销的影响

　　(1)科学技术的发展直接影响企业的经济活动

　　(2)科学技术的发展和应用影响企业的国际营销决策

　　(3)科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件

　　(4)科学技术的发展改变了企业经营观念

　　5.2 电子商务与国际营销

　　1.电子商务对国际营销的影响

　　(1)电子商务提高了国际企业国际营销的效率

　　(2)电子商务改变了国际企业国际营销的方式

　　(3)电子商务引起了消费者及其行为的变化

　　(4)电子商务引发企业营销理念的变化

　　(5)电子商务使企业营销管理重心发生变化

　　2.电子商务对国际企业的要求

　　(1)电子商务要求国际企业转变营销观念

　　(2)电子商务要求企业加强协作，实现共赢

　　(3)电子商务要求企业进行营销创新

　　(4)电子商务要求企业勇于进行技术创新

　　5.3 网络营销的发展及其影响

　　1.网络营销定义

　　网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

　　2. 网络营销的特点

　　跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性

　　整合性、超前性、高效性、经济型、技术性

　　3.网络营销对传统营销的冲击

　　(1)对产品策略的影响

　　网络营销对产品策略的影响首先表现为对传统的标准化产品的冲击，其次，适应品牌的全球化管理。

　　(2)对定价策略的影响

　　网络营销有效降低销售成本，商品也变得具有强大的价格优势。

　　(3)对营销渠道的冲击

　　通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。

　　(4)对促销的影响

　　网络营销奖导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终以每一个用户的需求来组织生产和销售。

　　第六部分

　　6.1 国际自然环境概述

　　1.国际自然环境定义

　　广义的国际自然环境主要包括自然条件和基础设施，狭义的国际自然环境主要是指国际自然地理环境。

　　2.国际自然环境构成

　　(1)自然条件

　　一国自然资源的丰度和开发利用程度对其经济发展水平、规模、速度以及进出口商品的规模与结构有着重大的影响。

　　(2)气候条件

　　气候条件对工农业生产、交通运输业的发展以及社会经济生活的方方面面都会产生深刻的影响。国际企业要充分了解产品在目标市场国的使用环境和使用条件。

　　(3)地理位置

　　处于同一地理区域的国家或地区具有相同或相似的政治、经济和文化，由此决定了消费习惯、生活方式等方面的相似性，在同一地理区域内开展国际市场营销活动就具有比较便利的条件，这也是世界经济区域化日益盛行的原因之一。

　　(4)地形地貌

　　一国的地形地貌对该国人口的地理分布、市场规模大小、语言、通讯、分销等会产生重要影响。

　　6.2 国际自然环境的影响

　　1.影响一国或地区的经济贸易发展

　　在海外市场从事生产和经营的企业需要将自然资源作为考察和评价目标市场的一个重要指标，因为在具有不同自然条件的国家或地区，经济发展程度和人们的生活水平有一定的差异，这会影响到开展国际营销的可能性和有效性。

　　2.影响消费者行为

　　不同的地理区域的国家或地区具有不同的文化特征，从而导致消费需求和消费行为的差别。

　　3. 影响产品供求

　　气候条件、地形地貌、自然资源状况等因素对产品的供求会产生极大的影响。

　　4. 影响国际营销产品的选择

　　不同国家由于资源种类和数量差异较大，生产的产品也呈现出很大差异，企业开展国际营销时，选择的产品应该是目标市场国所缺乏的产品，或者是缺乏竞争力的产品。

　　5. 影响国际影响产品的改进

　　自然条件会影响到产品的使用和性能要求，在本国适用的产品在目标市场国不一定适用，企业要常常需要对产品的设计和创造等进行调整，否则将影响使用和销售。

　　6. 影响国际营销时机的选择

　　由于地理位置不同，不同国家在同一时期的气候表现出很大的差异性，导致消费品有淡旺季之分，国际企业必须掌握这一情况，从而根据市场需求变化来调整产品生产计划。

　　6.3 国际自然环境的恶化与保护

　　1.国际自然环境的恶化

　　(1)资源危机

　　(2)土地荒漠化

　　(3)环境污染日益严重

　　(4)物种灭绝和森林面积大量减少

　　(5)酸雨区扩大

　　2.国际营销与生态环境保护

　　国际营销活动要贯彻环保思想，具体内容可概括为：“无污染、省资源、护生物”，企业营销必须体现这一原则。要求国际企业在国际营销活动中做到：

　　(1)不生产污染

　　营销过程、产品生产和消费过程对消费者、生产者、销售者和社会公众等无害

　　(2)节省资源

　　节约能源、减少耗材、开发绿色资源

　　(3)保护生物

　　企业在生产经营过程中注重保护生物资源，保护动植物物种的多样性。

　　6.4 国际营销与可持续发展

　　1.可持续发展思想产生的背景

　　可持续发展是从环境与自然资源角度提出的关于人类长期发展的战略模式，它强调的是环境与自然资源的长期承载力对发展的重要性，以及发展对改善生活质量的重要性。

　　2.可持续发展对国际营销的要求

　　(1)有利于实现社会利益的持续发展

　　通过合理利用资源，提高经营效率，实现经济增长方式从粗放型向集约型转变;建立与可持续发展相适应的产品结构，扩大生产，满足需求，吸收更多的人口就业，减轻社会就业压力;扩大对外开放，促进各国企业间的国际合作。

　　(2)有利于实现消费者利益的持续发展

　　维护消费者身体健康、心理健康、长远利益、尚未认识到的利益及经济利益。

　　(3)有利于实现企业利益的持续发展

　　第七部分

　　7.1 国际区域市场

　　1.区域划分标准

　　(1)社会和文化的相似性

　　(2)国家的政治观点和对外政策的相似性

　　(3)政治上的相互依存性

　　(4)经济上的相互依存性

　　(5)地理位置相邻

　　2.国际区域市场存在的原因

　　(1)经济因素

　　各个区域市场都力图把自己的影响力扩大，区域市场通过成员国之间提供优惠关税待遇和对非成员国设置共同的关税壁垒来扩大市场。

　　(2)政治因素

　　在国际竞争日趋激烈的情况下，地缘相近的国家出于政治因素，或为了更好地参与国际竞争、更有效地利用国际竞争，往往走上区域经济联合的道路，直至建立一体化程度较高的区域市场。

　　(3)文化因素

　　对区域国际市场影响的文化因素是地缘文化，地缘文化的相似性会缓解区域市场内不同的国家和地区之间的矛盾。

　　(4)地理因素

　　空间和时间相近有利于区域市场的运作。

　　7.2 北美市场

　　1.北美市场的人口环境

　　2. 北美市场的经济环境

　　3. 北美市场的社会文化环境

　　4. 北美市场的自然环境

　　5. 北美市场的技术环境

　　6. 北美市场的政治法律环境

　　7.3 东亚市场

　　1.东亚市场的人口环境

　　2. 东亚市场的经济环境

　　3. 东亚市场的社会文化环境

　　4. 东亚市场的自然环境

　　5. 东亚市场的技术环境

　　6. 东亚市场的政治法律环境

　　7.4 欧盟市场

　　1.欧盟市场的人口环境

　　2. 欧盟市场的经济环境

　　3. 欧盟市场的社会文化环境

　　4. 欧盟市场的自然环境

　　5. 欧盟市场的技术环境

　　6. 欧盟市场的政治法律环境

　　7.5 非洲市场

　　1.非洲市场的人口环境

　　2. 非洲市场的经济环境

　　3. 非洲市场的社会文化环境

　　4. 非洲市场的自然环境

　　5. 非洲市场的技术环境

　　6. 非洲市场的政治法律环境

　　第八部分

　　8.1 国际营销调研概述

　　1.国际市场营销调研的概念

　　国际市场营销调研就是采用科学的方法，系统的搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要科学依据的过程。

　　2.国际市场营销调研的作用

　　(1)有助于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场

　　(2)为国际企业进行国际营销组合决策提供依据

　　(3)有助于国际企业评价国际营销活动的效果，并为调整营销策略提供依据

　　(4)有助于国际企业预测国际市场的发展变化规律

　　3.国际市场营销调研的内容

　　(1)国际市场环境调研

　　主要针对国际市场上影响国际企业进行国际营销的各种宏观和微观环境因素进行调查。包括：经济环境、人口环境、政治和法律环境、社会文化环境、技术环境、地理环境和竞争优势。

　　(2)国际市场营销策略调研

　　包括：产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研

　　(3)国际市场消费者调研

　　主要包括：消费者在人口统计方面的特征，如人口规模、分布、年龄结构、性别结构、职业结构等;消费者购买水平，如可支配收入、消费水平、消费结构等;消费者购买行为，如购买动机、类型、过程、时机、方式等;消费者的偏好，如消费者偏好的品牌、包装、价格档次等。

　　4.国际市场营销调研的类型

　　(1)探测性调研

　　在对企业所出现的问题不知症结所在，无法确定调查什么内容时采用的。

　　(2)描述性调研

　　通过详细的调查和分析，对国际营销活动的某个方面进行客观的描述。一般是对探讨的问题已经比较清楚时采用的。

　　(3)因果关系调研

　　目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，即寻找足够的证据来验证某一假设。

　　(4)预测性调研

　　企业为了评估目标市场的未来变化而进行的调查研究，是在收集、整理大量资料的基础上，运用科学的预测方法，对未来一段时间内国际市场供求等的变化趋势作出估计。

　　8.2 国际营销调研的程序和方法

　　1.国际营销调研的程序

　　(1)确定问题和调研目标

　　调研过程首先是从识别营销问题或机会开始的。

　　(2)制定调研计划

　　这一阶段的主要工作内容有：确定调研内容、确定资料来源、选择调研方法、选择调研手段、确定抽样设计、估计调研时间和费用、提出调研结果的分析标准。

　　(3)收集信息

　　(4)分析信息

　　整理原始资料、对资料进行分类汇编、资料分析

　　(5)撰写调研报告

　　通常一份完整的调研报告应包含序文、主体和附录三部分。

　　2.国际营销调研方法

　　(1)访问法

　　分为人员访问、电话访问和邮寄访问

　　(2)观察法

　　调查者凭借自己的眼睛或摄像录音仪器，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。

　　(3)实验法

　　在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系的方法，他是在因果关系调研中经常使用的一种方法。

　　3.资料收集

　　(1)原始资料的收集：焦点小组座谈会、深度访谈法

　　(2)次级资料的收集：对次级资料的评价、收集次级资料的要求、次级资料的来源

　　4.问卷的设计

　　步骤：(1)确定需要的信息

　　(2)确定问题的内容

　　(3)确定问题的类型

　　(4)确定问题的用语

　　(5)确定问题的顺序

　　(6)问卷的试答

　　5.抽样方法

　　(1)随机抽样方法

　　(2)非随机抽样方法

　　常用的非随机抽样主要有：任意抽样、判断抽样、配额抽样

　　8.3 国际营销调研中的问题

　　1.收集次级资料过程中存在的问题

　　(1)资料可获得性的难度加大

　　(2)资料的可靠性难以把握

　　(3)资料的可比性较差

　　2.收集原始资料过程中存在的问题

　　(1)抽样抽取的局限性

　　(2)被调查对象的观点受产品使用情况的影响

　　(3)无反应产生的偏差

　　(4)语言障碍和文化水平的影响

　　3.资料分析与解释中存在的问题

　　(1)要求调研人员具备一定的能力：

　　(2)对所调研的市场或目标市场国的文化有比较深入的了解

　　(3)具备修正调研结果的创造性能力

　　(4)在调研过程中要保持客观、谨慎的态度，善于发现资料中的问题和疑点，有敏锐的观察力和认真的态度。

　　8.4 国际营销调研信息系统

　　1.内部报告系统

　　又称内部会计系统，是国际企业国际营销经营者经常使用的基本信息系统。

　　2.营销情报系统

　　指国际市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展变化信息的系统。

　　3. 营销调研系统

　　系统客观地识别、收集、分析和传递有关国际市场营销活动各方面的信息，提出与企业有关的特定国际营销问题的研究报告，以帮助国际营销管理者制定有效国际营销决策。

　　4. 营销分析系统

　　又称国际营销管理科学系统，由统计库和模型库组成。

　　第九部分

　　9.1 国际市场营销管理概述

　　1. 国际市场营销管理的概念

　　国际市场营销管理是指企业根据国际市场环境的变化，在不用时期和不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。

　　2.国际营销决策

　　国际营销决策定义

　　国际营销决策原则：信息性、系统性、优选性、行动性、反馈性、团队性

　　国际营销决策程序：收集市场环境资料、确定经营决策目标、制定各种备选方案、评估和选择方案

　　3.国际营销控制

　　国际营销控制定义

　　国际营销控制内容：销售控制、产品控制、价格控制、分销渠道控制、促销控制

　　9.2 国际市场营销规划

　　1.国际营销规划的定义

　　国际营销规划是指国际企业在将来一定时期内要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法与手段。

　　2.国际营销规划的分类

　　(1)短期规划 (2)长期规划 (3)产品营销规划

　　(4)投资规划 (5)执行方案规划

　　3. 国际营销规划的过程

　　(1)对国际营销现状作出评估

　　(2)结合企业面临的内外部环境，制定国际营销目标和策略

　　(3)确定具体的营销方案及相关预算

　　(4)对实施的结果进行监控和反馈

　　4. 编制营销规划的方式

　　(1)下达式 (2)汇总式 (3)合作式

　　9.3 目标市场国选择

　　1.国际市场细分的定义

　　指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任一子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

　　2.国际市场细分的作用

　　(1)有利于企业把握国际市场机会

　　(2)有利于企业配置人力、物力和财力资源

　　(3)有利于企业扬长避短

　　(4)有利于企业分配预算，提高营销效率

　　3.国际细分市场的基本思路

　　(1)将全球各个不同国家与地区的市场视为一个整体，采取统一的目标市场策略去满足国际市场中相同或相近的消费需求。

　　(2)选定细分标准，对市场进行细分，将每个国家或地区，甚至每个消费群视为一具有独特特性的子市场。

　　(3)先借助于特定的细分标准划分出细分市场，接着将有相近的需求特征的消费者或相似特性的市场归为一类。

　　4. 国际市场细分的标准

　　宏观细分标准：地理标准、经济标准、社会文化标准

　　微观细分标准：地理因素、人口因素、心理和行为因素

　　5.国际市场细分的原则

　　(1)可衡量性 (2)可进入性

　　(3)规模性 (4)稳定性

　　6.目标市场国选择步骤

　　(1)根据宏观和微观的细分标准对市场进行有效的市场细分

　　(2)对细分出来的市场，估算现在的市场容量和未来的市场潜量

　　(3)仔细评估各个细分市场存在的政治风险、经济风险和文化风险

　　(4)评估企业自身的资源基础与能力

　　7. 国际市场细分的决策

　　(1)无差异性目标市场战略

　　(2)差异性目标市场战略

　　(3)集中性目标市场战略

　　9.4 进入国际目标市场的模式选择

　　1.出口模式

　　(1)间接出口方式：一种被动的出口形式，生产企业自身并不进入到国际市场中去，而是委托出口经销商，或委托出口代理商，或委托在国外市场设有销售机构的本国公司，帮助其出口。

　　(2)直接出口方式：指企业在国内销售部门中设立专门的出口部，或是在国外设立分支机构，或是建立国外销售子公司，直接将产品卖给最终的顾客。

　　2.合同模式

　　(1)许可证模式 (2)特许经营模式

　　(3)管理合同模式 (4)合同制造模式

　　3.投资模式

　　(1)合资经营方式 (2)独资经营方式

　　9.5 全球竞争组织

　　1.组织结构的演进及形式

　　(1)初期阶段及其出口部的组织结构

　　(2)国际部阶段及其国际部组织结构

　　(3)全球性组织结构阶段及其五种基本组织形式

　　全球性职能结构、全球性产品结构、全球性地区结构

　　全球性混合结构、全球性矩阵结构

　　2.组织结构的设计和选择

　　(1)组织结构的设计原则：要注意分工和协调平衡的原则;有效控制与沟通原则;精简高效的原则

　　(2)组织结构的选择

　　影响企业组织结构的因素大致可分为两类：外部环境因素、企业本身因素

　　第十部分

　　10.1 国际市场需求特点

　　1.国际市场需求容量大

　　2.国际市场需求更具有多样性

　　3. 国际市场需求具有明显的层次性

　　4. 国际市场需求具有明显的情感性

　　5. 国际市场需求具有更大的伸缩性

　　10.2 满足国际市场需求的产品策略

　　1.国际市场产品组合策略:指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目。

　　(1)扩大产品组合策略：包括开拓产品组合的广度(增加产品线数目)和增加产品组合的深度(增加产品项目个数)

　　(2)缩减产品组合策略(当国际市场疲软或原料能源供应紧张时，企业就要缩减产品线，放弃某些产品项目)

　　2. 国际产品标准化和差异化策略

　　(1)国际产品标准化策略：指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。

　　促使企业采取国际产品标准化的原因有：消费心理和文化的共性、规模经济的原因、顾客流动性的原因、技术方面的原因

　　(2)国际产品差异化策略：指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的消费需求。

　　国际市场产品差异化的原因：使用条件的差异、市场差异、强制性因素

　　具体策略：

　　①R&D策略(即研究开发策略)

　　②促销策略

　　③服务策略

　　10.3 国际市场产品适应性及新产品开发策略

　　1.国际市场产品适应性要求

　　(1)强制性要求：对进口产品有特殊规定、对计量标准和某些技术标准有特殊规定

　　(2)非强制性要求：社会文化的要求、目标市场国消费者收入水平的要求、目标市场国消费者需求偏好的要求、目标国际消费者教育水平的要求

　　(3)国际市场产品适应性具体策略：直接延伸;产品延伸，沟通调整;产品调整、沟通延伸;产品与沟通双重调整;产品创新

　　表10.1 国际营销中产品——沟通组合策略

	产品
	不改变	改变	发展新产品
沟通	不改变	直接延伸	调整产品	产品创新

　　2. 国际市场新产品开发策略

　　(1)优质策略：在产品质量较高的层次上开发新产品，做到起点高、性能好、包装美观。

　　(2)实效策略：针对市场需要，尽快开发出新产品，抢占先机，及时满足消费者的需求。

　　(3)组合策略：指将两种或两种以上的产品功能融进一种产品，以增加产品的附加价值和吸引力。

　　(4)统一策略

　　(5)价值策略：企业可以开发高附加值的新产品，以满足顾客效用最大化的需求。

　　(6)美感策略：企业在不增加的成本基础上，开发迎合消费者的审美情趣、具有美感的新产品。

　　3.新产品开发的风险

　　(1)产品因素。产品因素产生的风险主要有：与老产品的相对优势，即新产品相对于原有产品的优越程度;对市场的适应性;操作的简易性;产品的易传播性。

　　(2)市场因素。市场因素产生的风险主要有：顾客的消费观念;顾客的消费水平;市场竞争状况。

　　4.新产品开发的程序

　　图10-1 新产品开发流程

　　10.4 国际市场产品生命周期

　　1.产品生命周期

　　(1)导入期 (2)成长期 (3)成熟期 (4)衰退期

　　2. 产品生命周期各阶段的营销策略

　　(1)导入期的营销策略

	促销费
	高	低

价 格	高	快速撇脂策略	缓慢撇脂策略
	低	快速渗透策略	缓慢渗透策略

　　格高快速撇脂策略缓慢撇脂策略

　　低快速渗透策略缓慢渗透策略

　　图10-2 导入期的四种营销策略

　　(2)成长期的营销策略：改进产品、扩展新市场、调整产品的售价

　　(3)成熟期的营销策略：改进市场、改良产品、改进营销组合策略

　　(4)衰退期的营销策略：维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略

　　3.国际市场产品生命周期理论

　　(1)国际市场产品生命周期的含义

　　美国哈佛大学雷蒙德·弗农教授提出国际市场产品生命周期学说，他将国际市场产品生命周期分为三阶段：新产品投入期阶段、产品成长和成熟初期阶段、产品成熟和标准化阶段。

　　(2)国际市场产品生命周期理论的意义

　　①技术创新有利于企业获得更多的利润

　　②企业技术创新应该定位于全球市场

　　③借助持续地技术创新获得持久的竞争优势

　　④有利于企业延长产品生命周期

　　10.5 国际市场产品品牌和包装策略

　　1.国际市场产品品牌的含义

　　国际市场产品品牌通常包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者等层次的含义

　　2. 品牌化决策

　　通常，国际品牌的设计要遵循以下几个原则：合法化、简明化、独特性、提示性、适应性

　　3. 国际市场产品品牌归属决策

　　(1)制造商品牌 (2)经销商品牌 (3)混合品牌

　　4. 国际市场产品品牌选择策略

　　(1)全球统一品牌策略：指企业销售的各种产品都使用同一品牌。

　　(2)多品牌策略：国际企业对不同的产品采用不同的品牌名称。

　　(3)母子品牌策略：即采用“主品牌+副品牌”的模式，以成功品牌为主品牌展示产品的社会影响力。

　　(4)签注式策略：即除标注产品品牌名称之外，还附加母公司商标或标识的一种品牌策略。

　　(5)联合品牌策略：指两个或多个企业的品牌，通过相互联合而形成一个新的品牌。

　　5. 国际品牌包装策略

　　(1)相似包装策略：指企业生产经营的各种产品均采用相同的或相近的图案、色彩等以使消费者容易辨认。

　　(2)差异包装策略：即企业各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、材料和色调。

　　(3)配套包装策略：即将多种相关的产品配套放在统一包装物内出售，可方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。

　　(4)等级包装策略：即对同一种产品，按其价值不同分为若干的质量等级，对不同质量等级的产品分别采用不同等级的包装。

　　(5)附赠品包装策略：即在商品包装物里附上赠品或奖券，以吸引消费者购买和重复购买。

　　(6)性别包装策略：即根据性别的不同而设计不同的包装。

　　(7)再利用包装策略：即包装内的产品拿出来消费之后，包装容器可以反复多次使用或用作其他用途。

　　第十一部分

　　11.1 国际市场价格的种类及构成

　　1.国际市场价格的定义

　　国际市场价格也称世界市场价格，是国际范围市场价格或其转化形态的货币表现，是指某种商品在国际市场的一定时期内客观形成的、具有代表性的成交价格。

　　2.国际市场价格的构成

　　生产成本、流通费用、税金、利润

　　3.价格升级

　　价格升级指由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动而导致的终端零售价提高很多的情况。

　　11.2 国际市场价格的影响因素

　　1.定价目标

　　定价目标是由企业国际市场营销目标决定的。企业在进入国际市场时，营销目标通常分为四类：回收成本或进入目标市场、达到预期的利润或利润最大化、稳定或扩大市场占有率、应对主要竞争者。

　　2. 国际市场需求

　　在国际贸易中，国际市场是买方市场，需求处于主导地位，产品需求最终取决于市场需求。供给大于需求时，定价要下降，反之上升。

　　3. 竞争者行为

　　4. 公共政策

　　公共政策主要的影响方式有：价格控制与管制和价格补贴

　　价格控制与管制下的价格叫做管制价格，表现方法：定价协议、价格安排、企业联盟、卡特尔、共同利益集团、利润联合体、习惯定价、领先定价、同业工会、公司间非正式协议等

　　价格补贴有直接和间接两种形式。

　　5. 经济周期

　　6. 通货膨胀

　　通货膨胀会增加出口产品的生产成本，会使得商品的出口价格上涨。

　　7. 汇率波动与变化

　　8. 垄断集团的影响

　　对于垄断程度较高的商品，垄断集团是价格的制定者，也是率先进行调价的集团。

　　9. 灰色市场

　　灰色市场也称平行进口或双轨进口，是指国家或地区间由各种不同原因所致的同种商品的价格差异，其主要表现为存在于正式授权销售渠道之外的商品买卖关系。当国际间同种产品的价格差异变大时，一些企业就会在低价的国家购买，再出口到高价的国家，从差价中获利。

　　11.3 国际市场定价方法

　　1.以成本为中心的定价方法

　　(1)边际成本定价方法：在定价时只计算变动成本，不计固定成本。

　　(2)盈亏平衡点定价法：也叫做保本点定价法或收支平衡定价法，是企业已知固定成本和生产单位产品需要的可变成本，求出在不同价格条件下，企业能达到收支平衡的产量。

　　(3)目标利润定价法：也叫做目标收益率定价法或投资收益率定价法，是根据企业的总成本和预估的总销售量，确定目标收益率，并将此作为核算定价的标准。

　　(4)成本加成定价法：在产品生产成本的基础上加上一定比例的预期利润来形成价格。

　　2.以市场需求为中心的定价法

　　该方法是根据消费者对商品价格的认知和需求程度来决定价格

　　3.以竞争为中心的定价方法

　　(1)完全竞争条件下的价格

　　(2)完全垄断条件下的价格

　　(3)不完全竞争条件下的价格

　　(4)密封定价法

　　11.4 全球价格战略和国际市场定价策略

　　1.全球价格战略

　　(1)全球统一定价战略：将同种产品在世界各个地方以相同的价格出售。

　　(2)市场差别定价战略：又称价格歧视战略，是指根据各个国家对价格的不同承受能力分别制定不同的价格。

　　(3)成本差别定价战略：当国际企业在不同国家制造同一种产品，并在当地市场销售时，如果采用同一种加成率制定价格，由于成本不同，造成同种产品在不同地区市场上的价格差异。

　　2.国际市场定价策略

　　(1)撇脂定价策略：通常用于首次进入国外市场的新产品定价，其具体策略为在产品刚投放国际市场时，制定远远高于成本的价格，以尽可能在产品生命周期初期就获得最大利润，尽早收回投资，以后再根据市场情况的变化，逐步降低价格。

　　(2)渗透定价策略：指新产品进入市场初期，把价格定得相对较低，让消费者迅速接受，以提高市场占有率。

　　(3)心理定价策略：根据不同类型的消费者在购买商品时的心理需求差异来给产品定价，以使消费者增加购买量，或者提高消费者作出购买决策的速度。

　　(4)促销定价策略：利用价格优惠来促进产品销售的价格策略，有折扣、让价、特价等形式。

　　(5)倾销定价策略

　　倾销分为：价格倾销和成本倾销

　　11.5 国际市场调价策略

　　1.国际企业转移定价的利益

　　(1)减少关税

　　(2)转移利润

　　(3)抽回投资

　　(4)规避风险：规避汇率波动风险、规避政治风险、对应价格管制

　　2.国际企业转移定价策略

　　(1)以成本为基础的转移定价

　　(2)以市场为基础的转移定价

　　3.转移定价的商品类型

　　(1)有形商品：内部成本加提高(降低)的转移定价、外部市场价格加提高(降低)的转移定价

　　(2)无形商品：取决于掌握信息的情况和谈判中的讨价还价能力

　　4. 外部环境引起的价格调整

　　第十二部分

　　12.1 国际市场分销渠道的概念及结构

　　1. 国际分销渠道的概念

　　国际分销渠道是指产品和服务在一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通路和市场组织的总称

　　2. 国际分销渠道的结构

　　3. 国际分销渠道中间商类型

　　出口中间商：出口商、出口代理商

　　进口中间商：进口商、进口代理商

　　进口国国内的中间商：经销商、批发商、零售商

　　12.2 国际市场分销渠道的模式

　　1.根据生产商和终端消费者的距离划分

　　(1)国际市场直接渠道和间接渠道

　　直接渠道是指产品不经过任何中间商，而是由生产者将其产品直接销售给国外用户。

　　间接渠道是指产品必须经过中间商销售给国际市场终端消费者的销售模式。

　　(2)国际市场的短渠道与长渠道

　　2.根据同一层级上中间商数量进行划分

　　(1)广泛性分销渠道：又称密集型分销渠道，是指生产商在同一渠道层级上使用尽可能多的中间商销售产品，对中间商的国别、地位、经营性质、经营能力等要素要求比较宽松。

　　(2)专门型分销渠道：又称独家分销渠道，是指在某一个特定的市场上，只选择一个中间商销售其产品。

　　(3)选择型分销渠道：指在特定市场上选择少数几家达到生产商标准的中间商来销售产品。

　　3.根据产品类型进行划分

　　(1)消费品分销渠道模式

　　①生产者——消费者

　　②生产者——零售商——消费者

　　③生产者——批发商——零售商——消费者

　　④生产者——经销商或代理商——零售商——消费者

　　⑤生产者——经销商或代理商——批发商——零售商——消费者

　　(2)工业品分销渠道模式

　　①生产者——用户

　　②生产者——批发商——用户

　　③生产者——经销商或代理商——用户

　　4.根据在目标市场国是否和本国分销渠道模式一致进行划分

　　(1)标准化分销渠道模式

　　(2)多样化分销渠道模式

　　12.3 影响国际分销渠道选择的因素

　　1.市场因素

　　潜在消费者的数量、市场分布、消费者的购买习惯、购买频率、订货量

　　2.产品因素

　　产品价格、体积和重量、标准化程度、物理化学性质、技术服务要求、新颖性

　　3.企业自身因素

　　企业的声誉、规模、起源、产品组合、控制渠道成员的意愿和态度

　　4.竞争因素

　　影响企业选择中间商要受竞争者正在使用的渠道模式的制约。

　　5.中间商因素

　　考虑中间商因素就是考虑中间商是否具备完成任务的资源条件。

　　6.环境因素

　　目标市场国的法律、目标市场国的分销模式、经济发展水平、地理位置、文化环境

　　12.4 国际市场分销渠道管理

　　1.分销渠道创建

　　(1)购买分销渠道

　　(2)向分销渠道提供资金或相关优惠条件

　　(3)新建分销渠道

　　(4)首创性分销渠道

　　2.中间商的管理

　　(1)向中间商提供优质畅销的产品

　　(2)给予中间商适当的利润分成

　　(3)共同进行人员培训

　　(4)给中间商独家经营权或有价值的特许经营权

　　(5)共同开展传播活动

　　(6)给成绩突出的中间商一定的物质奖励

　　(7)给与一定资金支持

　　3.分销渠道控制

　　在国际营销中，分销渠道控制主要是指对整个渠道和各个层次中间商的控制。

　　4.分销渠道评估

　　评估分销渠道应遵循以下四个标准：

　　(1)经济性标准

　　(2)可控性标准

　　(3)应变性标准

　　(4)销售定额标准

　　5.分销渠道调整

　　分销渠道必须随着国际市场环境、分销渠道和企业内部条件的变化进行适当的调整。

　　第十三部分

　　13.1 国际市场广告策略

　　1.国际广告的内涵

　　国际广告是国际企业为实现特定的目的，利用付费方式，通过广播、电视、报纸、杂志、互联网以及其他信息技术手段等大众媒介，向国际市场消费者和公众传递企业及其产品和服务信息的一种促销手段

　　2.国际广告的特点

　　(1)更广的公众性

　　(2)更强的渗透性

　　(3)表现力更强

　　3.国际市场广告策略的不同类型

　　(1)国际市场广告形式策略

　　①标准化策略与差异化策略 ②形象广告策略与产品广告策略

　　③满足基本需求策略与选择需求策略 ④推式策略与拉式策略

　　(2)国际市场广告内容策略

　　①情感诉求与理性诉求的选择

　　②对比方式与陈述方式的选择

　　③正面叙述方式与双面叙述方式的选择

　　④广告主题长期不变与经常改变的选择

　　(3)国际市场广告媒体策略

　　报纸、杂志、电视、广播和其他广告媒体

　　(4)国际市场广告代理策略

　　①本国广告代理商 ②本国专业国际广告代理商

　　③国外当地广告代理商 ④合作式的广告代理商

　　4.选择国际市场广告策略考虑的因素

　　(1)产品自身特点

　　(2)目标市场的差异性

　　(3)各国的广告法律规定的差异性

　　13.2 国际公共关系策略

　　1.国际公共关系的定义

　　所谓国际公共关系，就是国际企业以国际公众利益为出发点，通过有效的管理和沟通，在国际公众中树立良好的形象和信誉，以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持和合作

　　2. 国际公共关系的形式

　　一是撰写与国际企业有关的新闻稿件或举行记者招待会来向公众介绍企业及其产品;

　　二是加强与东道国政府机构、社会团体供应以及商之间的联系，争取互信、理解与支持。

　　3. 国际公共关系的内容和任务

　　(1)了解本企业在国际市场的形象和知名度

　　(2)建立与公众之间的联系制度

　　(3)建立与国内外组织的公开往来制度

　　(4)协助本企业的职能部门处理有关对外联络、宣传和信息沟通事务

　　(5)负责协调与理顺企业与社会公众之间的关系

　　(6)协助处理本企业生产经营中出现的问题

　　(7)负责处理危机事件

　　4. 开展国际公共关系的程序

　　(1)开展国际公共关系调查

　　(2)确定国际公共关系目标

　　(3)制定国际公共关系行动方案

　　(4)实施国际公共关系计划

　　(5)国际公共关系效果评价

　　5. 国际公共关系策略实施要点

　　一是要注意加强危机公关，在处理危机时，要注意及时反应，提供准确且完整的信息;

　　二是要关注东道国国民的情况因素;

　　三是要长期坚持有系统地实施国际公共关系策略，注重长远发展。

　　13.3 国际市场人员推销策略

　　1.国际市场人员推销的定义

　　国际市场人员推销是指国际企业向目标市场国派出推销人员或委托、聘用当地或第三国的推销人员。面对面的与顾客或潜在顾客接触、洽谈，传递产品信息，并说服其购买本企业产品的促销活动

　　2. 国际市场人员推销的特点

　　(1)信息传递的双向性

　　(2)促销具有极强的针对性

　　(3)推销过程具有灵活性

　　(4)与顾客建立长期协作关系

　　3. 国际市场人员推销的主要功能

　　(1)市场调研与预测

　　(2)扩展市场与处理客户关系

　　(3)信息传递和沟通

　　(4)销售产品与售后服务

　　4.国际市场人员推销的组织和管理

　　(1)确定促销人员的数量

　　(2)国际市场推销人员的培训

　　(3)国际市场推销人员的报酬

　　(4)国际市场推销人员的激励

　　(5)国际市场推销人员的业绩考评

　　13.4 国际市场营业推广策略

　　1.国际市场营销推广的定义

　　国际市场营销推广是指除了人员推销、广告和公共关系以外，在一个比较大的国际目标市场上，企业为了刺激需求、扩大销售而采取的任何旨在鼓励最终用户或消费者购买产品或服务，或旨在提高中间商和推销人员积极性和能力的促销措施。

　　2. 国际市场营销推广的特点

　　(1)促销效果显著

　　(2)是一种辅助性的促销方式

　　(3)营业推广费用高

　　3. 影响国际市场营销推广的因素

　　(1)当地政府的法律限制

　　(2)经销商的合作态度与促销能力

　　(3)市场的竞争程度及竞争对手的反应

　　(4)收入水平的不同

　　第十四部分

　　14.1 国际服务市场概述

　　1.国际服务营销的定义

　　国际服务营销是指企业在一国以上从事服务产品的经营和销售，是企业在国际服务市场上开展的营销活动，即以满足全球消费者的服务消费需求为目标，在国际市场上对服务产品的创意、定价、促销、分校以及对服务人员、服务过程和服务有形展示等进行计划和实施的活动过程。

　　2.国际服务营销的特征

　　(1)环境的差异性 (2)工作的复杂性

　　(3)过程的风险性 (4)活动的高难度性

　　3. 国际服务营销和国际服务贸易的联系和区别

　　(1)联系

　　首先，国际服务营销和国际服务贸易都是以获取利润为目的而进行的跨越国界的企业经营活动，二者都以无形的服务或者辅助有形商品的服务为交易的对象。国际服务贸易的发展推动国际服务营销的产生和发展，而国际服务营销的发展反过来又能促进国际服务贸易的发展。

　　(2)区别

　　①行为主体不同

　　②活动内容不同

　　③研究的范畴不同

　　4.国际服务营销的限制性因素

　　(1)文化差异

　　由于文化差异导致消费者和服务人员的不同，服务营销全球化的过程必定会受到文化差异的限制，其限制作用主要表现如下：

　　3、选择目标市场的限制

　　4、提供服务产品的限制

　　③对营销传播的限制

　　(2)知识产权保护

　　(3)服务贸易壁垒

　　服务贸易的非关税壁垒分为：

　　第一章 服务人员流动壁垒

　　第二章 服务贸易有关的货物贸易壁垒

　　第三章 服务内容的限制

　　14.2 国际服务营销战略

　　1.国际服务目标市场国选择的影响因素

　　(1)目标市场国服务行业的开放程度

　　(2)国际服务市场竞争状况

　　(3)文化差异程度

　　2. 国际服务目标市场定位战略

　　(1)国际服务市场细分

　　(2)国际服务目标市场选择

　　(3)国际服务目标市场定位

　　3. 国际服务市场进入战略

　　(1)出口：直接出口和间接出口

　　(2)许可协议：许可证协议、特许经营等

　　(3)国际战略联盟

　　(4)对外直接投资

　　14.3 国际服务市场营销策略

　　1.国际服务产品策略

　　2.国际服务价格策略

　　3.国际服务渠道策略

　　4. 国际服务传播策略

　　跨文化的传播策略、用公共关系塑造服务品牌

　　5. 国际服务过程策略

　　6. 国际服务人员策略

　　7. 国际服务有形展示策略

　　环境要素、设计要素、社会要素

　　第十五部分

　　15.1 经济全球化与市场竞争的新特点

　　1. 经济全球化的概念

　　经济全球化是指商品、服务、生产要素与信息跨国界流动，通过国际分工，在世界市场范围内提高资源的配置效率，从而使各国经济相互依赖日益加深的趋势

　　2. 经济全球化的特点

　　(1)市场竞争多元化

　　(2)国际市场营销全球化

　　(3)生产国际化

　　(4)消费者需求趋同化

　　(5)区域经济一体化

　　3. 经济全球化对跨国公司的国际营销的影响

　　(1)为跨国公司降低了营销成本

　　(2)全球标准化的营销成为跨国公司的重要选择

　　(3)品牌营销将成为国际营销的重点

　　4. 国际市场竞争的新特点

　　(1)市场范围扩大，市场机会增多

　　(2)行业间不同企业之间的竞争加剧

　　(3)市场竞争主体发生变化

　　(4)技术创新成为市场竞争的重点

　　15.2 国际市场竞争分析

　　1.产业内竞争状态分析

　　(1)新进入者的威胁

　　(2)同业竞争者的威胁

　　(3)供应商的议价能力

　　(4)购买者的议价能力

　　(5)替代品的威胁

　　2. 国际竞争对手分析

　　(1)确定国际竞争对手

　　(2)国际竞争对手的未来目标分析

　　(3)了解竞争对手的现行对策

　　(4)对竞争对手能力进行评估

　　(5)国际竞争对手的反应模式

　　(6)国际竞争的战略选择

　　15.3 国际市场竞争的基本战略

　　1.迈克尔·波特的一般竞争战略

　　(1)成本领先战略：指企业以低成本作为主要的竞争手段，使自己再成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。

　　(2)产品差异化战略：企业通过创造其产品相对于其他企业产品的独特性，满足顾客的特定需要而取得竞争优势的一种竞争战略。

　　(3)专一化战略：指企业集中力量提供一种产品，专为一个细分市场的顾客需求服务。

　　2.处于产业领先地位企业的竞争战略

　　(1)持续进攻战略

　　(2)固守战略

　　3.处于不同生命周期企业的竞争战略

　　(1)新兴企业的竞争战略

　　冒险创立竞争新规则，占据产业的有利位置;提高产品质量，开发产品的新功能;增加产品规格和种类，改变产品的款式，尝试不同的原料供应途径和新的产品营销渠道;寻找新的顾客，进入新的市场，满足消费者的新需求;实施促销重点的转移，尝试新的促销方法;积极采用新技术，增加产品的技术含量;通过降低价格，促进消费者持续购买，吸引新的消费者进入市场。

　　(2)成熟企业的竞争战略

　　注重技术创新，降低成本，采用新的工艺和新的生产方式，提高营销系统的效率，使产品在价格上取得竞争优势;通过拓宽服务领域和提高服务质量，增加对现有顾客的销售量;尝试进入新的市场，实施市场多元化战略。

　　(3)衰退企业的竞争战略

　　通过对经营资源在各个细分市场的重新整合，重点发展增长较快的细分市场，并为目标市场提供独具匠心的产品和服务，以增加销售量;通过提高产品质量和进行产品创新，吸引顾客增加购买和重新进入市场，建立企业新的竞争优势;挖掘生产和营销的潜在效率，降低成本，形成价格竞争优势;通过进入不同层次的国际市场，以期形成新的产品生命周期。

　　15.4 国际战略联盟

　　1.国际战略联盟的定义

　　国际战略联盟是指在不用国家的企业之间，在保持各自经营独立性的前提下，为实现共同的利益与战略目标，通过在一定范围内共担风险和共享资源，超越国家界限而结成的一种以某种契约规范来协同竞争的战略伙伴关系。

　　2.国际战略联盟的形式

　　(1)市场营销型战略联盟

　　目标就是在不增加投资和营销费用的情况下扩大销售。

　　(2)产品生产型战略联盟

　　通过将供货商和购货商联系起来，提高供货效率，改进供货质量，降低供货成本。

　　(3)研究开发型战略联盟

　　以研发相同技术为目标的企业组成联盟，战略目标是降低经营风险，减少研发费用，缩短研发周期。

　　3.国际战略联盟的优势

　　(1)有利于国际企业迅速进入新的国际市场

　　(2)有利于国际企业分担部分研发成本，解决自己那紧张的问题

　　(3)有利于结成联盟的成员企业优势互补

　　(4)有利于建立利益共享行业技术标准

　　4. 国际战略联盟的风险

　　(1)共享和分担的战略联盟的优势，会使国际战略联盟的一方企业以较为低廉的价格获取到新技术，或者进入新市场。

　　(2)结盟企业在合作中往往冲突不断，这也影响到战略联盟的前景及战略联盟最终战略目标的实现。

　　5.国际战略联盟的构建与运作

　　(1)建立有效的战略联盟

　　步骤：①选择适宜的合作伙伴

　　②确立共同的目标

　　③选择恰当的战略联盟形式

　　(2)对战略联盟的管理

　　①制定规范化的管理体系

　　②建立适宜的管理组织结构

　　③协调各方在文化和法律上的差异

　　④建立知识共享和学习的平台