湖南自考00184市场营销策划备考资料

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　　营销策划的概念

　　所谓营销策划，是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素，从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。

　　营销策划与营销计划不同，营销策划主要把握营销活动的方针指向，特别强调创造性、前瞻性、战略性;营销计划主要是对企业营销活动涉及的人、财、物进行事先安排，特别强调目的性、准确性、战术性。总体来说，营销计划是营销策划之后的具体实施，也即营销计划意在将营销策划的结果一步步落实到具体行动中去。

　　营销策划与营销管理不同，二者的区别和联系主要表现在如下几个方面：

　　第一，营销管理是营销策划的土壤，而营销策划则是营销管理的内容之一，它们之间是皮与毛的关系。营销策划是营销管理这个大系统下的一个子系统，它依存于营销管理，没有营销管理，也就不存在营销策划。

　　第二，营销策划是实现营销管理任务和目标的手段。

　　第三，营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意、营销方案的构架和设计。

　　第四，营销管理和营销策划的终极目标是一致的，即顾客满意和实现企业利润最大化。

　　营销策划的特点

　　(一)前瞻性

　　营销策划是对未来营销活动所做的当前决策，因而具有前瞻性。

　　(二)战略依托性

　　一个营销策划不能挣脱企业的整体战略而独立存在，否则，这个营销策划无论自身多么的优秀，那也是无效果可言的，因为它与公司的整体战略方向发生冲突，结果只能是费力不讨好。

　　(三)科学性

　　营销策划是一门思维科学，要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。

　　(四)目的性

　　在营销策划中，一定要设定企业的营销目标，即企业希望达到的预期目标，比如在销售量、市场份额、利润等方面设定目标，而且对这些目标应该进行可以量化的表述。一个营销策划若没有相应的营销目标就无法检测其质量，同时也失去了其存在的意义。

　　(五)程序性

　　理论和实践均证明了营销策划的进行应该遵循一定的程序，程序是营销策划质量的保障，脱离程序不但提高了营销策划本身的难度，而且会使营销策划的质量大大降低。同时营销策划的程序性并不会阻碍创造性思维的发挥，而会使创造性思维得到更合理的发挥。

　　(六)创新性

　　创新性是营销策划的灵魂所在，一个营销策划切忌机械模仿他人，否则就会失去策划的生命力。只有那些拥有创意的营销策划才能在如今激烈的市场竞争中脱颖而出，取得最终的成功。

　　营销策划的类型

　　(一)按作用时间的长短划分，可将其划分为过程策划、阶段策划和随机策划。

　　过程策划指的是贯穿于企业营销全过程的长期策划;

　　阶段策划则是指处于企业营销的不同阶段的短期策划;

　　随机策划是指在企业营销的某一时点随时策划，属于更短期的策划。

　　(二)按营销策划的主体划分，可将其划分为企业内营销策划和第三方营销策划。

　　企业内营销策划指的是由企业内的市场部或企划部人员做出的营销策划;

　　第三方营销策划则是由独立的营销策划公司、管理咨询公司等中介机构做出的营销策划。

　　(三)按营销策划的客体划分，可将其划分为市场调研策划、营销战略策划、企业形象策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、广告策划、公共关系策划、网络营销策划等。本书在后面将对这些策划客体进行专题论述。

　　(四)按营销策划的目标划分，可将其划分为营销战略策划和营销战术策划。

　　营销战略策划注重企业的营销活动与企业总体战略之间的联系，内容涉及企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点等，并依此设计企业的营销战略，例如营销战略目标的策划、营销战略重点的策划和STP的策划等;

　　营销战术策划则注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目和程序的策划，例如产品策划、价格策划、分销策划和促销策划等。

　　营销策划的作用

　　(一)提高企业的经营管理水平

　　营销策划以需求管理为核心，把市场需求作为市场经济条件下一切生产经营活动的起点和归宿，以市场营销为龙头改造整个经营管理流程，按市场需求配置企业资源，这无疑促进了企业整体经营管理水平的提高。

　　(二)促进企业营销资源的高效配置

　　营销策划以市场需要为中心，通过多学科知识的集合和碰撞，打破传统观念，用创新的思维和系统的观念，把企业既有的和可利用的人才、资金、技术、设备以及信息等资源有效地整合起来，实现企业营销的高效益。

　　(三)降低企业未来的不确定性

　　因为营销策划建立在对未来所进行的科学性预测的基础之上，考虑了将来可能出现的各种情况，这就使企业管理者能够做到未雨绸缪，对未来有更好的把握。所以，营销策划在一定程度上能够克服不断增加的外界环境的不确定性。

　　(四)增强企业的市场竞争实力

　　企业在正确的营销策划的指导下，以消费需求为中心，能够高效率地配置自身的有限资源，更好地满足和创造需求，提高企业的赢利能力，增强企业的市场竞争能力，从而提高企业的整体实力。